12. Kliniksprechertag: "Aufhören zu glänzen und anfangen zu leuchten"

„Viele Werte, viele Stimmen - eine Identität? Klinikkommunikation in schwierigen Zeiten“, so lautete das Motto des 12. Kliniksprechertags, der am 14. März 2019 im Zwei-Löwen-Klub in Münster stattfand. Rund 60 Kliniksprecher*innen aus dem gesamten Bundesgebiet waren der Einladung der Agentur lege artis gefolgt, um gemeinsam mit Kolleginnen und Kollegen über die aktuelle Situation ihrer Branche zu diskutieren.

 

Begrüßt wurden die Teilnehmer*innen durch die Moderatoren Corinna Bischof und Prof. Dr. Achim Baum. Im Fokus stand in diesem Jahr einmal mehr die Unternehmenskultur in den Krankenhäusern, die in Zeiten von Fachkräftemangel, zunehmender Diversität und schwelenden Generationenkonflikten als Unterscheidungsmerkmal an Bedeutung gewinnt. Da zudem immer mehr Stakeholder auf immer mehr Kanälen mitreden und dabei Leistungen und Eigenschaften der Kliniken beurteilen, entwickelt sich dieses Spannungsfeld für die Unternehmenskommunikation zur zentralen Herausforderung. Auf die Frage, wie die Kultur eines Hauses kommunikativ gestärkt und in die Markentwicklung integriert werden kann, sollten gemeinsam Antworten gefunden werden.

 

Konsistenz und Haltung

Den Eröffnungsvortrag hielt Klaus Heiermann, Vorstandsmitglied der ARAG Holding SE und Leiter der Hauptabteilung Konzernkommunikation und Marketing bei der ARAG SE. Unter dem Titel „Demokratisierung der Unternehmenskommunikation“ gab er den Kliniksprecher*innen Einblicke in die integrierte Kommunikationsstrategie des familiengeführten Versicherungsunternehmens. Auf kommunikativer Ebene beschrieb er Parallelen seiner Branche zur Klinikkommunikation: Sie sei wie der Versicherungsmarkt hoch emotionalisiert und Kunden würden manches nahezu als „religiöses Heilversprechen“ verstehen. Es sei eine „Moralsierung der Märkte“ und der Marken zu beobachten, bei der dem klassischen Journalismus nur noch die Rolle der „Empörungsbewirtschaftung“ zufalle. Dagegen verschärfe die extrem dynamische Meinungsbildung im Internet den „Trend zu Überbietungsszenarien“. Um die daraus resultierende Komplexität der verschiedenen Stimmen und Kanälen zu handhaben, sei es vor allem wichtig, konsistente Botschaften zu kommunizieren. Deshalb arbeite die ARAG auch gezielt daran, Mitarbeiter außerhalb der Unternehmenskommunikation als Speaker zu befähigen. „Wenn wir eine Haltung haben, ist Vielstimmigkeit kein Problem“, so Heiermann.

 

Was trägt die Pflege zur Unternemenskultur bei?

Im zweiten Teil des Vormittags stand das Thema Pflegekultur im Vordergrund. Über den Beitrag der Pflege zur Unternehmenskultur referierte die Professorin für Pflegewissenschaft der Hochschule Osnabrück, Stefanie Seeling. Sie verantwortet den Bachelorstudiengang „Pflege Dual“ und möchte den Pflegeberuf professionalisieren: „Zwischen Hochschule und Praxis wächst eine neue Generation von akademisch qualifizierten Pflegekräften heran, die in Eigenverantwortung und mit einer reflexiven Haltung die Interessen der Patienten in den Kliniken stärken kann“. Ihr Ziel ist es, die klassisch hierarchischen Strukturen aufzubrechen und Pflege stärker bedarfs- und kompetenzorientiert zu organisieren. Dies könne die Unternehmenskultur des gesamten Krankenhauses stärken und Konsequenzen für die Kommunikation nach innen und außen haben, betonte Seeling.

 

Anschließend stellte Thorsten Schabelon, Leiter Marketing und Kommunikaton am Universitätsklinikum Essen, ein Integrations- und Ausbildungsprojekt für Flüchtlinge vor. 25 junge Frauen und Männer hatten im November 2016 begonnen, sich fern der Heimat auf den Pflegeberuf vorzubereiten. Das 18-monatige berufsbezogene Qualifizierungsprogramm, in dem primär das Erlernen der deutschen Sprache im Vordergrund stand, vermittelte auch erste Praxiserfahrung im Krankenhaus – fünf Teilnehmende sind mittlerweile in der Ausbildung. Plänen für das Anwerben ausländischer Fachkräfte steht der Kliniksprecher eher skeptisch gegenüber, denn viele Pflegekräfte verließen Deutschland nach wenigen Jahren wieder. „Durch die Ausbildung vor Ort wollen wir den Menschen eine berufliche Perspektive und damit eine Zukunftsaussicht für das Bleiben bieten“, erklärte Schabelon.

 

Mitarbeiterkommunikation ist der Schmierstoff im Getriebe

In der anschließenden Podiumsdiskussion mit allen drei Referent*innen zeigte sich, dass die Klinikkommunikation im Branchenvergleich an einigen Stellen noch aufholen kann. Dies sei auch dadurch bedingt, dass man an vielen Stellen bisher nicht tätig werden musste, war sich die Runde einig. Der Wind habe sich aber in den letzten Jahren gedreht: Durch äußere Einflüsse wie Fachkräftemangel, Digitalisierung und die voranschreitende Ökonomisierung gerate das System zunehmend unter Druck. Nun sei vor allem die Unternehmenskommunikation gefordert, um die Unternehmenskultur in diesen schwierigen Zeiten zu bewahren. „Da, wo Wettbewerb ist, wird Kommunikation zum treibender Faktor“, ermutigte Klaus Heiermann die Klinikspercher*innen. Und Katharina Lutermann, Leiterin der Unternehmenskommunikation bei den Schüchtermann-Schiller'schen Kliniken Bad Rothenfelde, brachte aus dem Plenum heraus die Diskussion auf den Punkt. Sie forderte ihre Kolleg*innen dazu auf, nicht bloß die Oberflächen zu polieren: „Wir müssen endlich aufhören zu glänzen und anfangen zu leuchten.“

 

Zirkeltraining am Nachmittag

Nach den guten Erfahrungen des vergangenen Jahres wartete am Nachmittag wieder ein Zirkeltraining mit drei verschiedenen Workshops auf die Teilnehmenden. Julian Graffe, Social Media-Redakteur am Universtitätsklinikum Münster, stellte den Instagram-Auftritt des UKM vor, der mit mehr als 4.300 Followern zu den größten der Branche zählt. Die Entscheidung für oder gegen ein Engagement auf Instagram könne und wolle er den Kliniksprecher*innen zwar nicht abnehmen, er selbst sehe aber vor allem im Vergleich zu Facebook großes Potenzial in dem Bildernetzwerk. Deshalb animierte er die Teilnehmenden dazu, sich ernsthaft mit dem Thema auseinanderzusetzen.

 

Dr. Tobias Weimer, Fachanwalt für Medizinrecht bei der Rechtsanwaltskanzlei WEIMER | BORK, sorgte in seinem Workshop für erstaunte Gesichter. Unter der Fragestellung „Was dürfen Krankenhäuser?“ sprach er mit den Teilnehmenden über das Heilmittelwerbegesetz und das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Mit zahlreichen Beispielen sensibilisierte er die Kliniksprecher*innen für die Tücken des Werbe- und Wettbewerbsrechts.

 

Im dritten Workshop schließlich wandte sich Dr. Lisa Terfrüchte, Senior-Beraterin bei lege artis, noch einmal dem Thema Unternehmenskultur unter der Perspektive des Generationenkonlikts in den Kliniken zu. Erfolgreiches Recruiting scheitere häufig an mangelnder Konsistenz zwischen der äußeren Darstellung und der Kultur, die neue Mitarbeiter*innen vor Ort tatsächlich vorfinden. Der Frage nach dem „Wen suchen wir?“ müsse deshalb stets die Frage nach dem „Wer sind wir überhaupt?“ vorangestellt werden.

 

 

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